DIE MACHT DER LOGOS: Wie Markensymbole unser Gehirn beeinflussen - und unser Verhalten manipulieren.

Das Logo trauerte mit. Nach dem Tod von Steve Jobs tauchte im Netz ein verfremdetes Apple-Symbol auf. Statt der bekannten Bissspur im Apfel zeigte das Bild, geschaffen von einem chinesischen Designstudenten, das markante Profil des verstorbenen Unternehmergenies. Das Logo mit der Jobs-Silhouette verbreitete sich binnen weniger Tage über die ganze Welt, einige Zeitungen druckten es sogar auf die Titelseite. Das berühmte Markenzeichen war eins mit dem Schöpfer der Marke: Besser konnte man den Apple-Erfinder kaum würdigen. Und nichts zeigt eindrucksvoller, welche Macht starke Markenlogos über unsere Köpfe haben.

Logos repräsentieren die Identität einer Marke. Sie machen Produkte unverwechselbar, sie transportieren das Image eines Unternehmens und verleihen anonymen Großkonzernen ein Gesicht – und sie graben sich tief ins Gehirn der Konsumenten ein: Wenn wir an "Coca-Cola" denken, haben wir unwillkürlich den unverkennbaren weißen Logo-Schriftzug vor Augen. Wem der Polohemden-Hersteller Lacoste in den Sinn kommt, der denkt fast automatisch an ein Krokodil. Und die Marke Mercedes assoziieren wir ganz selbstverständlich mit dem Stern. Aber welche Macht haben Markenlogos über uns? Kann uns schon ihr Anblick zum Kaufen veranlassen? Manipulieren sie womöglich unser Gehirn?


Kindern kennen 100 Markenlogos

Marken beherrschen unsere Konsumgesellschaft. Sie sind die Waffen, mit denen mächtige Konzerne immer mehr unser Bewusstsein erobern. Marktforschungsstudien belegen, dass mehr als die Hälfte der Konsumenten Marken kaufen, die sie bereits aus ihrer Kindheit kennen. Schon sechs Monate alte Babys können offenbar „mentale Bilder“ von Markenlogos formen. Im zarten Alter von drei Jahren kennen etwa US-amerikanische Kinder bereits rund 100 verschiedene Markenlogos. Und nicht bloß pubertierende Jugendliche beziehen aus dem „richtigen“ Logo auf der Kleidung Identität und Selbstbewusstsein.

Der Siegeszug der „Super-Brands“

Die globale Macht der Marken ist allerdings ein relativ junges Phänomen. Die ersten Logos auf Lebensmittelprodukten tauchten zwar schon Ende des 19. Jahrhunderts auf. Doch lange Zeit konzentrierten sich die Unter- nehmen auf ihre Produkte, die Marke spielte nur eine untergeordnete Rolle. Bis in die 1970er Jahre waren die Logos etwa auf Kleidungsstücken in der Regel kaum sichtbar angebracht. Die moderne Massenproduktion führte jedoch dazu, dass immer mehr Unternehmen die gleichen oder ähnliche Produkte herstellten. Brachte eine Firma etwa eine neue Waschmittelsorte oder innovative Sportschuhe auf den Markt, zog die Konkurrenz sofort mit einem gleichartigen Produkt nach. Der Wettbewerb zwang die Hersteller, verstärkt in Werbung und Aufbau ihrer Marken zu investieren.

Der Siegeszug der "Super-Brands" begann allerdings erst mit dem Aufstieg der multinationalen Konzerne in den 1980er Jahren. Zum einen erkannte man den ökonomischen Wert von Weltmarken wie Coca-Cola. Zugleich begannen die Konzerne, ihre Produktion in Billiglohnländer auszulagern, um die Produktionskosten zu senken – aber auch, um mehr Geld für Marketing und Werbung zur Verfügung zu haben. Das Produkt selbst trat immer mehr in den Hintergrund. Was zählte, war die Marke – und damit das Logo. Schon in den 1950er Jahren beschrieb der US-Autor Vance Packard in seinem Buch "Die geheimen Verführer", wie die Werbung angeblich versucht, unser Unbewusstes anzusprechen – etwa durch kurzes Einblenden von Produktnamen im Kino. Doch die Methoden von damals wirken harmlos gegen die immer raffinierteren Tricks, mit denen die Konzerne heute versuchen, uns zum Kaufen ihrer Produkte zu verführen – von psychologisch ausgeklügelter Wohlfühl-Musik und stimulierenden Gerüchen in Supermärkten und Shops bis zum "Neuromarketing", bei dem untersucht wird, wie das Gehirn auf bestimmte Produkte und Marken reagiert.

Starke Markenlogos mit hohem Wiedererkennungswert werden dabei – dank Fernsehen und Internet – immer wichtiger. Marken sollen vor allem Emotionen wecken. Denn unser Gehirn trifft die meisten Kaufentscheidungen unbewusst, aus einem Gefühl heraus. Die These, dass der Mensch rational handle, sei "schlichtweg falsch", erklärt der Neurowissenschaftler Jonah Lehrer in seinem Buch "Wie wir entscheiden". Im Gegenteil, "von der Ebene des Gehirns aus betrachtet, werden wir von allen Kreaturen am stärksten von Gefühlen bestimmt".

Löst ein Werbespot Emotionen aus, hat er seinen Zweck erfüllt.

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Thomas Klepits, Creative Director
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